Персонализированная рекламная кампания Coca-Cola в Эстонии, стартовавшая в мае, неожиданно обернулась волной недовольства.
Покупатели обратили внимание, что на прилавках трудно найти бутылки с традиционными эстонскими именами, в то время как имена на русском языке представлены гораздо шире, сообщает mixnews.lv
Компания объяснила, что при формировании списка имён для печати опиралась на официальные данные Департамента статистики Эстонии, а не на национальную принадлежность граждан. Тем не менее, в социальных сетях пользователи указывают на дисбаланс и задаются вопросом о корректности отбора, учитывая особенности этнического состава населения страны.
Пользователи отмечают, что эстонские имена тоже в достаточной степени представлены в рекламной компании.
В Эстонии споры вокруг рекламной кампании Coca-Cola получили дополнительный общественно-политический подтекст. В стране проживает значительное русскоязычное население, а вопросы культурной и национальной идентичности регулярно становятся темами общественных дебатов. В этом контексте любая диспропорция в языковом или этническом контенте привлекает повышенное внимание.
Подобные споры уже возникали в других странах
Персонализированные бутылки стали частью глобальной кампании Share a Coke, впервые запущенной в Австралии в 2011 году. Тогда бренд заменил фирменный логотип на 150 самых популярных австралийских имён. Идея оказалась настолько успешной, что проект был развернут в более чем 80 странах.
Однако в ходе международных запусков компания не раз сталкивалась с критикой:
В Израиле компания отказалась от использования имён на бутылках из-за сложностей выбора между еврейскими и арабскими именами, чтобы избежать межэтнических противоречий.
В Германии появились жалобы из-за отсутствия множества турецких имён, хотя турецкая диаспора является крупнейшим этническим меньшинством в стране.
В США пользователи указывали на отсутствие ряда афроамериканских и латиноамериканских имён, несмотря на их распространённость среди населения.
В Саудовской Аравии кампания столкнулась с ограничениями из-за местных обычаев: женские имена на бутылках практически не использовались.
В Египте (2017) компанию обвинили в нарушении религиозных чувств, когда на бутылках появились имена, совпадающие с именами исламских пророков. Это вызвало массовые призывы к бойкоту.
В России и Украине (2015) Coca-Cola оказалась в эпицентре геополитического скандала. Российская версия карты, размещённой в рамках новогодней кампании, включала аннексированный Крым, что вызвало резкую реакцию со стороны украинского общества. Позже компания извинилась, но успела вызвать недовольство и с другой стороны — в России, где карту изменили обратно.
Персонализированные маркетинговые кампании в последние годы становятся всё более рискованными для глобальных брендов. При работе с такими проектами компании сталкиваются не только с вопросами языка, но и с тонкими социальными, культурными и этническими балансами.
Эксперты по маркетингу отмечают, что, несмотря на большую вовлечённость аудитории, подобные кампании требуют тщательной подготовки, поскольку любое неудачное решение может обернуться скандалом и нанести ущерб репутации бренда.